07

SEP

2016

很多台灣消費者對通路自有品牌的既有印象就是,便宜貨

為了打破這樣的觀念,通路必須用更多行銷方式去包裝自有品牌

做美一點啦、放上很多日文啦、偷偷擺在國際品牌旁邊啦~

但你知道其實保養品界很多產品其實都是自有品牌唷!

而且很多都頗為好用欸,是我私心推薦是隱藏版好物

屈臣氏Divinia、86小舖花戀肌其實都常常有人豎起大拇指

所以今天來跟大家聊一下通路到底幹嘛跳下來做品牌囉~

 

首先可別以為自有品牌就是品質不好,這是舊時代的觀念

在某些通路自有品牌可以佔到30%的利潤來源,而歐美通路商更早就熟悉操作自有品牌,尼爾森調查說平均市場佔有率可以到40%呢

所以同類型商品,消費者請心之所嚮,依錢包做最好的選擇即可

 

幾個優點

>>> 自有商品利潤相對較高

通路自己做品牌因為不像其他廠商被抽上架費、代理費等等

光這樣,價格就能輕易比別人低個兩三成以上,雖然也要多花錢研發

但從自有品牌數量增加這點來看,相信利潤還是很不錯的

>>>消費者有更多東西可以選

消費者對品牌要求越來越高,長得不夠漂亮的商品真的很難賣!

偏偏現在消費者忠誠度很低,常常變心換來換去 (我本人也是)

因此有些自有品牌商品就是圖一時大賣,賣完了換個商品換個Logo,品牌死了也無所謂~

也算是不錯的策略啦,反正要讓消費者記住真的是曠日廢時廢錢財,也是創造業績的好方法

風險就是也有可能因為東西不夠好用,賣不出去,讓倉庫亂成一坨

>>>做出完整的商品組合

Maybe有些東西成本太低,沒廠商想做但消費者又必須常常用

有了這個必須常常用的秘密武器後消費者就特愛來你的店,連帶購買更多商品

比如有些美妝店會導入一部分日用品,像是便宜衛生紙啊就成為進店誘因

這時候通路自有一個衛生紙品牌也就是很棒的策略,一點都不驚訝

通路也不用受制於現有衛生紙廠商箝制,講話變大聲,當然值得一試

>>>讓通路更有品牌感

提到一致性,Muji絕對是代表,因為所有商品規格、風格被嚴厲統一

走進大賣場,眼花撩亂,很難一時分辨出我走進家樂福、全聯、大潤發、大買家,難

但要是通路有40%的自有品牌,規格和設計都走出自己的特色

至少某一區,可以變得整齊,整間店變整潔漂亮讓人認得出來

像是7-11 7-select那樣,自己的果汁、自己的布丁、自己的餅乾、自己的水

總而言之,讓我腦海中更常浮現7-11的畫面

要讓消費者覺得通路本身也是個『品牌』,此時自有品牌就能多少使點力


幾個缺點

>>>消費者、店員反感

有時候店內會有優先推薦自有品牌,甚至在大陸就有駐店人員被強制要求,未達標還受罰的情形~(題外話: 結果這些店員發起罷工,後來被開除了...)

別說消費者覺得煩,店員也很困擾呢

主要還是通路本身的政策影響 (不然店員其實也懶得管你吧

同時明顯推薦特定品牌其實是很糟糕的購物體驗吧 (我偏不買,你奈我何?)

或更糟糕的是,消費者乾脆在網路上買就好,長久下來對業績造成影響

>>>傷害已進駐品牌商感情

以屈臣氏來講,自有品牌超乎想像的多,可能有上百、上千種 (不單指台灣)

自有品牌可以搶到很不錯的位置,像是我在菲律賓的時候自有品牌就非常華麗

不僅位置在大門口顯眼處,還可以上盡店內各大電視廣告板位,連設計都可以做得跟店內風格相符

其他品牌就相對比較劣勢一點

再舉個例子,越南藥妝店medicare就自己開發一款BB霜,排行榜首,折合台幣只要一百多塊~ 有驚人價格優勢,他們老闆超驕傲

百元BB霜由此去:   http://goo.gl/PoNr1d


如何突破

>>>建立消費者心中的優良印象

記得7-11的廣告嗎? 最近請了女神張鈞甯來拍最新的7-11 i-select系列廣告

你一定想說阿之前不是有了,no! 之前的叫做7-11 select,這次叫做i-select

從以往的繽紛大眾轉往這次的質感個性,箇中奧妙我猜是想增加『高級感』

儘管廣告再有質感,在Muji消費跟在家樂福消費的心情還是有所差別的

Muji可以賣一台4500的烤麵包機,家樂福450我才買得下手 (是你自己摳門吧)

由此可見,願意付的費用絕對跟大眾對通路的印象大有關聯

就算廣告變美,如果沒有相對高級的全新商品和購物環境,消費者很快就會讓你感受到什麼叫冷漠

>>>加強駐店人員培訓

這點其實很難說,畢竟店員會怎麼推商品都是跟通路政策有關

只能希望制定政策的時候更考量到一線銷售人員

就算要賣,公司也要全力幫助一線人員賣,做好的展架、好的視覺、好的動線位置

別苦了一線人員

(有點像空話啦,但我真的覺得時時為基層著想很重要,這樣就不會有罷工情形了)

>>>合理價格

其實現在的消費者已經沒在買「最便宜」這回事

買一個心情、買一個質感、買一個心安最重要,也讓自有品牌可以乘勢而起

反正也不用殺價格~ 有更多空間去發展好商品 (吧)

我個人覺得蠻好的

 


最後最後

用了洪荒之力寫完這篇初級自有品牌入門 ,小小的腦袋已然關機

寫這篇文章不是說我非常熟通路,或今天要默默介紹哪個產品

其實只有兩個簡單的原因,一個比較大愛,另一個比較膚淺

大愛的是,想讓消費者知道為什麼? 選購時就多一層考量

膚淺的是,我不趕快寫下來恐怕也會忘記! 

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Allen 保養觀察家
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